Pilotage de bout en bout des campagnes créatives sur deux lancements de catégorie majeurs, au service de la montée en gamme en Chine.
CellScience · visuel clé produit · Chine 2017
Yabuli · visuel clé produit · Chine 2018
Direction stratégique et créative aux côtés de P&G, de la co-création produit en amont et des études consommateurs jusqu’à l’idée maîtresse et à l’exécution de la campagne sur tout l’entonnoir.
Axe 1Stratégie amont et co-création produitTravail direct avec les équipes client sur les insights consommateurs, les tests produit et la construction de la proposition, pour écrire le récit produit avant même le brief de campagne.
Axe 2Idée maîtresse et architecture créativeConduite du processus créatif dans son entier : transformer les enseignements des études en récit central, puis piloter les équipes créatives du pitch conceptuel aux supports multicanaux.
Axe 3Gouvernance multi-partiesTrait d’union stratégique entre la direction de marque de P&G, les équipes créatives internes, les relations presse et les partenaires média, à travers des circuits de validation à plusieurs niveaux, pour tenir les délais.
Axe 4Production et exigence d’exécutionGarante du niveau d’exécution premium sur tous les points de contact, avec la gestion de budgets de production élevés et la négociation des prestataires, pour faire basculer la perception de la marque vers le prestige.
Repositionner une grande marque grand public pour le consommateur chinois en quête de prestige.
Faire monter Olay en gamme en Chine pour conquérir des consommateurs plus jeunes et tournés vers le prestige, en installant une crédibilité dans le soin haut de gamme sans perdre la base de distribution grand public.
Faire monter un géant historique : traverser la fragmentation du marché et construire une crédibilité de prestige auprès de la génération suivante.
Olay devait renouer d’urgence avec les consommateurs jeunes et tournés vers le prestige en Chine. La montée en gamme devait se jouer sur le produit, pas seulement en communication, et sur l’ensemble du portefeuille.
L’anti-âge et le soin du corps étaient les deux endroits où cela se voyait le plus. Les deux perdaient des parts à mesure que le marché se fragmentait, et ni l’un ni l’autre n’avait fait évoluer son produit depuis des années. Mener ce repositionnement supposait de tenir un écosystème d’interlocuteurs complexe, des études consommateurs approfondies dans plusieurs villes et une exécution créative sans concession.
CellScience · reason-to-believe · Chine 2017
Des insights consommateurs en amont aux idées maîtresses qui redéfinissent une catégorie, jusqu’à l’exécution.
Les deux catégories demandaient deux récits stratégiques distincts, sous un même registre premium.
Les consommatrices des grandes villes essayaient déjà des produits de prestige et les jugeaient sur des résultats visibles, et la science donnait une raison : l’énergie de la peau chute nettement à partir de la trentaine, quand les Origin Cells s’endorment et cessent de se renouveler, sous l’effet accéléré des agressions extérieures. L’idée, décoder le langage de la peau et réveiller les Origin Cells, donnait à une marque grand public une raison d’y croire à hauteur de prestige.
Yabuli répondait à une autre question. Le gel douche avait perdu les consommateurs jeunes parce que la catégorie se vendait encore comme de l’hygiène, alors que le soin du corps en Chine était déjà devenu le prolongement du soin du visage, jugé aux mêmes critères. Repositionner le gel douche comme la porte d’entrée du soin du corps, réveiller la jeunesse des cellules de la peau, sensoriel plutôt que fonctionnel : c’est la catégorie qui bougeait, pas le produit.
Conduite de la machine agence, des groupes qualitatifs dans plusieurs villes et des tests de concept jusqu’aux idées maîtresses et aux kits de lancement : visuels clés, films et supports multicanaux.
CellScience · visuel clé beauté · Chine 2017
Yabuli · visuel clé beauté · Chine 2018
Première de la catégorie, et un système de design qui a survécu à la campagne.
Passage de la 5e place en 2017 à la 1re marque de beauté en Chine, validant le redressement par la montée en gamme sur plusieurs catégories.
Les cadres visuels et les supports narratifs ont été intégrés au capital de marque d’Olay sur le long terme et déployés dans tout le pays.
Les deux lancements ont constitué le cœur stratégique du programme pluriannuel de montée en gamme qui a inversé l’usure de la marque et redressé Olay en Chine. En combinant des études consommateurs rigoureuses en amont et une exécution créative élevée, la campagne a converti la génération suivante, celle qui cherche le prestige, et fait passer Olay de la cinquième place du classement beauté Tmall Double 11 en 2017 à la première en 2018.
Au-delà du succès commercial immédiat, le projet a laissé une valeur durable. Le registre visuel, l’architecture du récit scientifique et les visuels clés produits sous ma direction ont été intégrés aux chartes de design permanentes d’Olay, et continuent d’être déployés sur les lignes de produits suivantes et sur des vagues marketing nationales de plusieurs trimestres.
Transposition d’une plateforme beauté mondiale en position culturelle chinoise
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